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嚴格控制欺詐點擊對百度收入有利

    拋開道德約束不談,只說商業利益,一個簡單的問題是,縱容作弊和嚴格控制欺詐點擊,哪個對百度收入更有利?這是一個典型的數據分析認知誤區,無數人在這個環節上出錯,我告訴你真實的答案,嚴格控制欺詐點擊,對百度收入有利。 

    我們當時有真實的案例來佐證。首先定義幾個概念,其實在工作中,我們不太用作弊點擊這個詞,更多的是1:無效點擊;2:欺詐點擊; 先說1,無效點擊,這個詞很難定義,比如你搜索了寶馬,瀏覽了第一條廣告,但是并沒有后續的動作,請問,你這個點擊是有效的么?從轉化價值而言,是無效的,轉化價值0,;但是客戶為什么會為此付費呢?客戶會為有效的那部分付費。所有認為百度縱容欺詐點擊的人都犯了一個關鍵的常識性錯誤,就是點擊價格不是百度控制的,而是客戶控制的;中國的商業客戶,其成本意識是非常強的,對轉化價值的判斷絕對超過99%的IT評論家;如果我們假設存在一個完全基于有效點擊的計算模型,那么寶馬關鍵詞的一個點擊價格就不是幾塊錢、幾十塊錢,而是上萬塊錢。但是這可能么?這不可能;無效點擊是常態,總有用戶會基于各種原因點擊而沒有轉化;但是在計費時,客戶是容忍這部分的存在,并基于整體回報和競爭水平,制定他們認為可以接受的點擊價格。 

    競價排名,或者說鳳巢系統,其實是一套自平衡的系統。在自平衡體系里,無效點擊是50%,還是90%,只要是基本恒定的比例,對百度的收入基本不會有影響,因為客戶會通過價格策略達到平衡。但是欺詐點擊的出現,會嚴重破壞這個平衡;因為欺詐點擊絕不是以恒定的比例出現的,往往會突然增加用戶的預算,為用戶制定價格策略帶來困擾,通常用戶會因此產生對系統的不信任,而降低競價的決心,這種交互對百度的收益絕對不是好事。為什么有欺詐點擊,三種情況都會出現其一,惡意競爭,同行競爭,這個非常常見,當年占欺詐點擊比例絕大部分;通常,很多垂直領域的高價詞的欺詐點擊是被同行點的;其二,聯盟作弊,參加百度聯盟的站點為了獲得更高的收入,誘導用戶點擊商業競價詞。其三,代理商作弊,發生過代理商追求業績、返點;去點擊消耗自己客戶預算的行為。

    下面舉個具體案例,某細分行業,當時大約一天消費1萬多一點,幾百個商業衍生詞匯,其中有搜索量的也就幾十個,關鍵詞單價較高,行業主詞平均點擊價格大約10人民幣,有一天客服接到投訴,發現行業遭遇欺詐點擊,當日行業點擊消費達到了5萬元;很多客戶中招(全部做了退款處理),其實我們知道是誰干的,因為很簡單,比如某關鍵詞,出10位廣告位,1,2,3,5,6,7,8,9,10都被惡意點擊了,只有第四位沒事,這還不明顯么?從當時行業的客戶點擊消費看,顯然是同行惡意競爭點的,而且追溯日志發現對方策略也很簡單,換ip,人肉挨個點。后來我們緊急弄了一個策略(細節不便透露),反正給摁住了,而且策略定的比較狠,為了遏制欺詐點擊,這個細分行業的很多正常點擊也不計費了;過了半年多,我有一天去查后臺數據,很震驚,該行業的日均消費達到了5萬元,和當初被欺詐點擊的情況相當,但是沒有用戶投訴,查了一下,行業主詞平均點擊價格達到了40元,用戶競價信心極大增強的結果。 

    就算部分正常點擊不計費又如何?繼續扯個八卦,在那段時間,網上有人傳一個百度競價排名的點擊器工具,利用客戶端的原理,在大家桌面上自動點擊商業廣告詞,這個作弊器的目標就是惡意競爭工具,出來后百度也很頭疼,努力去分析處理,但是此時,techweb上卻一邊倒的說百度縱容欺詐點擊;說這個工具是百度如何如何騙錢的工具,連祝志軍也是這個言論,我對老祝的印象分因此直接變負數。我在數據分析培訓經常提這個案例,數據分析和數據預測,要考慮交互影響,不要單方面評估,用戶不是傻子,客戶也不是傻子,他們都聰明的很;另一個八卦是,百度的商業客戶曾經鉆了百度計費系統的漏洞大獲其利,比如有段時間百度的一些熱門流行音樂關鍵詞點擊價格被人競到了999元,不明真相的人罵百度很黑心,其實那是sp們(數據玩的最好的一批客戶)鉆了百度計費系統的漏洞自己飚上去的,這個細節更不透露了。


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